ارائه سفارش است، این فعالیتهای مشارکتی بهترین تبلیغ است که یک شرکت
می‌تواند بدست آورد. شرکت می‌تواند مزایای اقتصادی را از رفتارهای مثبت
تشخیص دهد و وفاداری با فرایند رشد شرکت و نتیجه ارائه خدمات مرتبط است
آنها شامل موقعیت است وقتی که خدمات قادر به برآوردن انتظارات مشتری نیست
(میشل و همکاران[۱]، ۲۰۰۹).
نقص خدمات به‌عنوان نقص خدمات مرکزی طبقه‌بندی میشود (اشتباه
تامین‌کننده خدمات) مثل نقص در گرفتن پول فردی یا تولید و نقص سیاست چون به
سازمان یا مشتری نسبت داده میشود. نتایج مختلفی وجود دارد: نقص خدمات،
اساساً نارضایتی، کاهش در اعتماد مشتری، رفتار منفی، کاهش مشتری (میلر و
همکاران[۲]،
۲۰۰۰) کاهش درآمد و افزایش هزینه یا کاهش در اخلاق و عملکرد کارمندان
بهبود خدمات انجام شود با «آن عملیاتی که برای حل مسائل طراحی شده، نگرش
منفی مشتری ناراضی را اصلاح سازد و عاقبت این مشتریها را حفظ کند» (میلر،
۲۰۰۰). که شامل «موقعیتی که نقص خدمات رخ دهد اما هیچ شکایتی توسط مشتریها
نشود» و بیان شود به عنوان جستجو و برخورد با ناقص کننده خدمات (اسمیت[۳]، ۱۹۹۹) «جستجو» بخشی از تشخیص بهبود خدمات از دسته‌بندی کردن شکایات است چون بسیاری از مشتری‌های ناراضی شکایت نمی‌کنند (میشل[۴]،
۲۰۰۹). بهبود خدمات موفق می‌تواند درک مشتری از کیفیت را تقویت کند و
رضایت مشتری را تقویت سازد و روابط مشتری و وفاداری مشتری را بهوجود آورد
(همان منبع).
در عین حال درجه‌ای از موفقیت می‌تواند به نوع خدمات درگیر شده، نوع نقص
که رخ داده است و سرعت واکنش بستگی داشته باشد. بهبود خدمات می‌تواند ضعیف
یا بی‌تأثیر باشد با پیامدی که احساسات مشتری برای ورود بار دوم را پائین
آورد (نقص در بهبود) این ممکن است منجر به فقدان اعتماد در سازمان و فرار
احتمالی، با گسترش ارتباط رفتاری منفی شود.
کمتر از ۵۰% شاکیان جواب دریافت میکنند و آنهایی که اغلب جواب سازمانی را دیدند ناراضی هستند با جواب‌دهی آهسته و بی‌ادبی (آندرسن[۵]،
۲۰۰۱). تنها ۳۰% مشتریان که به شرکت شکایت کردند از اقدام دسته‌بندی شکایت
شرکت راضی هستند (میشل، ۲۰۰۸). شکایات حل نشده منجر به تاثیر دو برابر
انحراف میشود، بسته به انتظارات شاکیان که نقش تامین کننده خدمات را دارند
(۲۰۰۴). شاکیان می‌توانند به گرفتن درگیری در رفتار منفی تلاش کنند یا
خرید را متوقف سازند و به دیگران هشدار دهند که از آنجا خرید نکنند (ترانول[۶]،
۲۰۱۰). منجر به بی‌وفایی میشود مشتریانی با شکایت عصبانی‌تر میشوند وقتی
آنها فراموش میشوند افسوس می‌خورند که زمانشان تلف شده است ممکن است
احساس پشیمانی کنند در مورد شکایت و ممکن است با شنیده‌های خودشان نبرد
کنند (ورل و همکاران[۷]، ۲۰۱۰). بر طبق بوشاف[۸]
(۱۹۹۷، ۱۱۲). تحقیقات باقیمانده نشان دادند که بیشتر از ۷۰% مشتریانی که
شکایت کردند می‌توانند برای ادامه خریدشان با مغازه‌داری که آنها را
رنجانده است متقاعد شوند و برخی اقدامات را برای ایجاد اصلاح تهیه کنند.
اکثریت مشتریان ناراضی و مشتریانی شکایت کرده مطالعه شده‌اند که چرا و
چگونه مشتریان با کالاها جواب ناراضی‌کننده میدهند جدای از کار انجام شده
توسط اندرسون[۹] (۲۰۰۰-۱۹۹۹). سوسا و موریسون[۱۰]
(۲۰۱۰) دقت کمتری به تاثیرات بهبود خدمات بر رضایت مشتری و وفاداری مشتری
داده میشود. علاوه بر آن، شناخت کمی در مورد استراتژی‌های بکار رفته است
یا چگونگی واکنش این استراتژی‌ها برای تاثیر بر درک مشتری و نگرش او
مخصوصاً در محیط خدماتی (کوماندا و همکاران، ۲۰۱۰، ۸۶-۱۱۰).
۲-۲-۵-کیفیت خدمات
کیفیت هرچیزی بخشی ازسرشت آن است و طبیعتاً جزیی ازآن محسوب می گردد.
توصیف دقیقی از واژه «کیفیت» دشوار و مبهم است. از دید سیستم کیفیت ۲۰۰۰،
به کلیه ویژگیهایی که برطرف کننده نیازهای مشتری می باشد، کیفیت اطلاق می
گردد؛ پس هر محصولی که دارای ویژگیهای تأمین کننده نیازهای مشتریان باشد،
محصول با کیفیت است. تعریف و سنجش کیفیت کالاهایی که دارای ماهیت فیزیکی
هستند، مشکل نیست و می توان با تعیین استانداردهای کمی برای آنها، کیفیت
آنها را تعیین و ارزیابی نمود. اما مطرح کردن کیفیت در بخش خدمات کاری بس
دشوار است و این دشواری ناشی از ویژگیهای خاص خدمات است. این ویژگیها
عبارتند از :
- خدمت، فعالیتی ناملموس و غیر قابل رویت است.
- خدمت تفکیک ناپذیر است؛ بدین معنا که از ارائه دهنده آن جدا ناشدنی است.
- خدمت تغییر پذیر است، یعنی تحت استانداردهای گسترده در نمی آید و حتی یک فرد در دو زمان متفاوت خدمت خود را متفاوت ارائه می دهد.
- خدمت فنا پذیر است؛ یعنی به محض ارائه شدن به مصرف می رسد و امکان ذخیره آن برای مصارف بعدی وجود دارد.
هنگام دریافت یک خدمت، انتظار مشتری این است که خدمات ارزشی را نیز
دریافت کند. در این مقوله، ارزش به عنوان پیوندی بین آنچه مشتریان به دست
می آورند در مقابل آنچه از دست می دهند، تعریف شده است. بنابراین، در مقوله
کیفیت خدمات می توان این گونه اظهار داشت که خدمات با کیفیت آنهایی هستند
که مشتری را قادر می سازند تا احساس کند که در معامله انجام شده ارزشی را
دریافت داشته است. بنابراین، در نظریه های جدید مدیریتی، کیفیت متناسب با
نیازهای مشتری تعریف میشود و مشتری دارای یک نقش محوری در هدایت فعالیت
های سازمان است.
بنابراین، مبنای تعریف کیفیت خدمت، انتظار و ادراک مشتری ازخدمت است.
خدمت مورد انتظار همان خدمت مطلوب و ایده آل است که بیانگر سطحی از خدمت
است که مشتری امید دریافت آن را دارد و ادراک های مشتری بیانگرتفسیر مشتری
از کیفیت خدماتی است که دریافت داشته است. مشتری اغلب کیفیت خدمات را با
مقایسه بین خدمتی که دریافت کرده (ادراک های مشتری) و خدمتی که انتظار
داشته است (انتظارهای مشتری) ارزیابی میکند. هدف از ارتقای کیفیت خدمات،
به صفر رساندن شکاف میان این انتظارها و ادراک های مشتری است. (میرغفوری و
همکاران، ۱۳۸۶، ۶۵-۶۶).
[۱] Michel, S. , Bowen, S. and Johnston, R.
[۲] Miller, J. , Craighead, C. and Karwan, K.
[۳] Smith, A. K. , Bolton, R. and Wagner, J.
[۴] Michel, S.
[۵] Andreassen, T. W.
[۶] Tronvoll, B.
[۷] Varela-Neira, C. , Va´zquez-Casielles, R. and Iglesias, V.
[۸] Boshoff, C.
[۹] Andreassen, T. W.
[۱۰] Morrisson O. and Huppertz, J. W.
برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید
