پایان نامه بررسی نگرش مصرف کنندگان ایرانی به ”ساخت ترکیه“ و ”ساخت چین“ در صنعت پوشاک

مقدمه

حوزه ی رفتار مصرف کننده^{^[1]} برخاسته از مفهوم مدیریت بازاریابی است که در دهه ی 1950 در ادامه ی سیر تکاملی مفاهیم کسب و کار، مانند مفهوم تولید، مفهوم محصول و مفهوم فروش بوجود آمد (Schiffman and Kanuk 2008). کاتلر و آرمسترانگ^{^[2]} (1997) در یک بررسی، عصر ظهور این مفاهیم را به ترتیب از دهه های 1930 تا 1960 بیان می کنند.

مفهوم تولید بر این فرض استوار بود که مصرف کنندگان به دنبال خود محصول هستند تا برخی ویژگی های خاص آن. در نتیجه ی این نگرش، اهداف کسب و کار بر روی ارزان قیمت بودن محصول، تولید کارآمد و توزیع فشرده ی آن متمرکز می شد (مانند خودروی فورد مدلT). اما رویکرد مفهوم محصول به افزودن ویژگی های خاص به محصول پرداخت و بر این فرض استوار بود که مصرف کنندگان، محصولی را خواهند خرید که بیشترین کیفیت و بهترین عملکرد را به آنان ارائه دهد. این مفهوم گاه منجر به نزدیک بینی[3] در بازار می شد و نیاز اصلی مصرف کنندگان را نادیده می گرفت. بعد از این، رویکرد دیگری غالب شد که معتقد بود مصرف کنندگان تمایلی به خرید محصول ندارند مگر اینکه با استفاده از روشهای فروش ماهرانه به زور متقاعد شوند. از اینرو مفهوم فروش منجر به نارضایتی مصرف کنندگان می شد که همین نارضایتی نیز از طریق تبلیغات دهان به دهان انتشار می یافت (Schiffman and Kanuk 2008).

سرانجام در سیر تکاملی این مفاهیم، شرکتها فهمیدند که باید بجای متقاعد کردن مصرف کننده به خرید آنچه تولید کرده اند، آنچه را که مصرف کنندگان می خواهند تولید کنند. این کار هم تنها از طریق تحقیقات بازار میسر می شد (Schiffman and Kanuk 2008). در این هنگام بود که مصرف کننده به هسته ی اصلی فعالیت های کسب و کار تبدیل و مطالعه ی رفتار مصرف کننده به عنوان یکی از حوزه های اصلی دانش کسب و کار شناخته شد.

به عنوان مثال شرکت پروکتر اند گمبل^{^[4]} (P&G) نتوانست آنگونه که محصول پمپرز^{^[5]} خود را به مردم امریکا عرضه می کرد به ژاپنی ها نیز عرضه کند. دلیل آن هم عدم شناخت مصرف کننده ژاپنی و استفاده از همان رویکردهای قبلی بود. از اینرو P&G دست به انجام تحقیقات وسیعی زد و محصولاتی منطبق با خواسته ی مردم ژاپن تولید کرد. مثلاً پوشک های بچه را نازک تر کرد و به جای تبلیغات منطقی از تبلیغات احساسی و عاطفی استفاده نمود. همچنین بسته بندی و رنگ محصولات خود را در این کشور تغییر داد و بر روی نام تجاری شرکت به عنوان یک شرکت موفق در بازارهای جهانی تأکید نمود. امروزه P&G یکی از شرکتهای موفق در ژاپن محسوب می شود (Hawkins et al 2004). این مورد و بسیاری موارد مشابه دیگر همه گویای اهمیت نقش رفتار مصرف کننده در تعیین سرنوشت کسب و کارهای امروزی است.

چالش های نو ظهور

اگرچه با ظهور ادبیات رفتار مصرف کننده در حوزه ی دانش کسب و کار، درب تازه ای به روی محققین این زمینه باز شد، اما هر روزه ابعاد تازه تری از این مقوله برای آنها پدیدار می شود. امروزه مصرف کنندگان می توانند بصورت آنلاین بسیاری از محصولات دلخواه خود را سفارش دهند و این منعکس کننده ی فهم نیاز مصرف کنندگان و رفتار مصرف کننده می باشد (Schiffman and Kanuk 2008) . بازاریابان از این طریق دسترسی بیشتری به نقاط مختلف جهان دارند و این موضوع خود به عنوان یک شمشیر دو لبه عمل می کند؛ یعنی هم ما می توانیم محصولاتمان را در دیگر کشورها به فروش برسانیم و هم رقبای خارجی می توانند در بازارهای داخلی ما بطور جدی ظاهر شوند(Moore and Pareek 2006) . بنابراین رفتار مصرف کننده امروزه دارای ابعاد جهانی می باشد و نمی توان آن را در درون مرزهای یک کشور محدود کرد. به همین دلیل باید نگاه جهانی را به این مسئله تقویت کرده و پویایی های بین فرهنگ های مختلف را بهتر بفهمیم (Schiffman and Kanuk 2008). جیم بلایت^{^[6]} (2005) در کتاب اصول بازاریابی خود، جهانی شدن را یک فلسفه از کسب و کار می داند که تحت آن شرکتها، همه ی جهان را بازار مصرف و منبع تأمین موجودی خود می دانند. وی برخی عوامل محرک این پدیده را بدین شکل بیان می کند:

افزایش محدوده و مقیاس تولید برای شرکتها در بازار
همگرایی اولویت ها و سلائق مصرف کنندگان
ارتقاء سرعت ارتباطات هم در مخابرات و هم در سیستم های حمل و نقل
افزایش مقبولیت تجارت جهانی
رشد مستمر شرکتهای بزرگ، همراه با کاهش محدودیت های اعمال شده از سوی دولتها

با توجه به عوامل یاد شده، رفتار مصرف کننده بین الملل یکی از زمینه های رو به رشد علوم بازاریابی است که هر روز با چالش های جدیدی روبرو می شود. برای مثال، با افزایش محدوده و مقیاس تولید شرکتها، مصرف کنندگان در کشورهای مختلف دنیا با محصولات ساخته شده در کشورهای دیگری مواجهند که اغلب نیز از لحاظ کیفیت با یکدیگر برابر می باشند. بنابراین مصرف کنندگان برای تسهیل در فرآیند تصمیم گیری خرید خود از بین این گزینه ها، ممکن است از برخی نشانه های ضمنی یا شهودی استفاده کنند که همان همگرایی سلائق و اولویت ها را موجب می شود. یکی از این نشانه ها کشور محل ساخت^{^[7]} محصول می باشد که ممکن است بر روی نگرش مصرف کننده و تصمیم گیری خرید وی اثر بگذارد. کشور محل ساخت محصول، تصویر معناداری را در ذهن مصرف کننده بوجود می آورد که مصرف کننده از طریق کلیشه^{^[8]} به آن دست یافته و اقدام به قضاوت در مورد محصول می کند (Schiffman and Kanuk 2008). در این مطالعه رابطه ی بین کشور محل ساخت محصول و نگرش مصرف کننده را مورد بررسی قرار می دهیم. از آنجایی که هر دوی این مفاهیم از اجزای فرآیند مدیریت بازاریابی می باشند، ابتدا به نقش و جایگاه این مفاهیم در مدیریت بازاریابی می پردازیم.

[1] Consumer Behavior

[2] Kotler and Armstrong